Pengertian dan Arti Penting Saluran
Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah
merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen.
Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang
lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran
distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran
distribusi ini dapat menghambat bhkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang
atau jasa tersebut.
Beberapa pengertian saluran distribusi menurut para ahli :
· Alex S. Nitisemito : saluran
distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur
yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari
produsen ke konsumen.
The American Marketing Association : saluran distribusi
merupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang
terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah
komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
C. Gleen Walters : saluran distribusi adalah sekelompok
pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan
nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Warren
J. Keegan : saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai
industry. Assauri : saluran distribusi
merupaka lembaga-lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa
dari produsen atau konsumen. Kotler : saluran distribusi adalah sekelompok
perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau
membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan
dari produsen ke konsum en.
Dari beberapa definisi diatas dapat diketahui adanya
beberapa unsure penting, yaitu :
1.
Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh
produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka
pilih.
2.
Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara
langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen.
3.
Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar
tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4.
Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan
melaksanakan system kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
Definisi Manajemen Saluran
Konsep tentang saluran pemasaran disini
berorientasi pada keputusan dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan
dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan
suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan
dalam kegiatan saluran.
Dalam hal ini, strategi mempunyai
hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non fisik daripada
saluran. Jadi, menurut C. Glenn Walters, manajemen saluran dapat
didefinisikan sebagai berikut : ” Manajemen Saluran adalah
pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang
berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun non fisik guna
mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu. ”
Alasan Penggunaan Perantara
Peranan
Perantara
Penggunaan
perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat
barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara
pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka,
biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka
capai sendiri.
Dari segi
sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang
bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang.
Menurut
Stern dan El-Ansary :
Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Prosedur ini diperlukan untuk
menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa yang dihasilkan
produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen.
Ketidaksesuaian
itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar
barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen biasanya menginginkan
jumlah terbatas dari berbagai jenisbarang.
Selama
suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah
distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan
meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan
distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak
jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuik mendistribusikan hasil
produksinya kepada pembeli akhir. Perantara pemasaran ini merupakan lembaga
atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu
adalah:
• Perantara pedagang
• Perantara agen
Meskipun sama-sama perantara, tetapi
mereka mempunyai perbedaanperbedaan.
Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini
dapat membantu meningkatkan efi siensi distribusi.
Penggunaan
perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:
1.
Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi
untuk mencapai konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk
menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efi
sien.
2.
Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara
sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas
yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
3.
Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa
reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga
produsen tidak perlu menyediakannya.
4.
Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan
menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun
konsumen yang mencarinya.
5.
Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan
menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas
penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat
memenuhinya.
6.
Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan
menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada
pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.
7.
Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen
dari perantara ini adalah:
·
Membantu dalam pencarian konsumen
·
Membantu dalam kegiatan pormosi
·
Membantu dalam penyediaan informasi
·
Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan
·
Membantu dalam penyortiran
Umumnya perantara yang perlu dipertimbangkan para pengusaha antara lain
meliputi:
1. Service
yang diberikan
Perusahaan yang bertindak sebagai produsen
akan bersedia menggunakan perantara jika pihak perantara tersebut memberikan
service yang baik misalnya menyediakan fasilitas pengangkutan dan pergudangan.
2. Kemampuan
menjual
`Faktor yang diperhitungkan oleh
perusahaan-perusahaan dalam menggunakan perantara adalah kemampuan, menjual
produk yang dihasilkan. Perantara yang berhasil mencapai volume penjualan yang
tinggi maka perusahaan akan tertarik memilihnya sebagai salah satu channel
distribusinya.
3. Biaya
Untuk memilih saluran distribusi, faktor
biaya yang harus diperhitungkan. Biaya yang merupakan hal yang tidak pernah
terlepas dari segala usaha selalu diperhatikan dalam menentukan saluran,
apabila penggunaan distributor dapat memperingan kerugian dan memperingan biaya
penjualan, perusahaan akan terus menggunakan perantara karena juga dapat
memperkecil harga jual akhir sehingga dengan demikian harga produk dapat
bersaing dengan produk sejenis lainnya.
Distribusi yang efekitif dapat mencegah para
konsumen yang setia beralih pada produk perusahaan pesaing, di samping dapat
pula menambah jumlah pemakai industri ayng baru.
Dalam
hal ini menurut Drs. Siswanto Sutojo pertimbangan tersebut dilatarbelakangi,
antara lain:
1.
Kebutuhan dana dan tenaga
Untuk menyalurkan produk ke pasar,
kadang-kadang diperlukan dana dan tenaga yang cukup besar. Bagi perusahaan yang
kemampuan keuangan dan manajemen distribusinya terbatas, mereka dapat
menyerahkan kegiatan distribusi produk mereka kepada para distributor. Strategi
penyerahan kegiatan distribusi tersebut dapat juga dilakukan secara terbatas,
misalnya untuk daerah tertentu saja.
2.
Kondisi daerah pemasaran setempat
Pemasaran tertentu saja kepada para
distributor, dapat terjadi karena kondisi pemasaran tersebut kurang
menguntungkan untuk dikerjakan sendiri. Permintaan akan suatu produk di daerah
tertentu tidak cukup besar, kondisi infrakstruktur kurang memadai dan biaya
pengangkutan mahal. Merupakan bahan-bahan pertimbangan yang menyebabkan
perusahaan menyerahkan pemasaran produk kepada pihak lain.
3.
Pengalaman
tentang kondisi local
Pengalaman distributor setempat selama
bertahun-tahun menangani daerah pemasaran, sering kali sulit untuk digunakan
oleh perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin memasuki daerah pemasaran baru,
sering kali lebih menguntungkan bagi mereka untuk bekerja sama dengan
distributor setempat daripada menyalurkan sendiri hasil poduksinya.
4.
Peraturan
pemerintah
Sejak beberapa tahun yang lalu, pemerintah menetapkan bahwa
perusahaan PMA tidak boleh mendistribusikan hasil produksinya sendiri. Karena
peraturan pemerintah tersebut, kebanyakan perusahaan menggunakan distributor.
Penggunaan distributor di sini oleh
perusahaan ditujukan untuk membantu usahanya dalam melakukan penjualan. Dengan
dibentuknya distributor perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran, ini sangat
berpengaruh khususnya untuk daerah pemasaran yang jaraknya sangat jauh dari
tempat perusahaan (tersebar)
Pemilihan penyalur yang akan digunakan
dalam saluran distribusi harus ditentukan berdasarkan pertimbangan laba, selain
beberapa faktor yang juga memberikan pengaruh, ini berarti perusahaan harus
membuat keseimbangan antara penggunaan jenis penyalur yang berbeda dengan
pendapatan yang dihasilkan metode distribusinya. Pengurangan biaya dengan
memasukkan perantara di dalam saluran distribusi dapat dilihat pada gambar di
bawah ini.Seorang pedagang besar dalam saluran biaya komunikasi dan penjualan
produsen dapat berkurang karena sebagian dari biaya tersebut dapat dibebankan
kepada pedagang besar.