[pengaruh sikap dan perilaku dan DIAGNOSIS PERILAKU PROSES KEPUTUSAN]

	2014
	[Perilaku Konsumen] David Wahyudi S.Pd.I 130820101023 Tugas Haraian

[pengaruh sikap dan perilaku   dan DIAGNOSIS PERILAKU PROSES KEPUTUSAN] magiter manajemen universitas negeri jember 2014

PENGARUH SIKAP DAN PRILAKU

MENJADIKAN KISMIS “POPULER”

Salah satu kampanye iklan aling mengesankan dalam siaran radio dan televisi pada tahun 1986 adalah iklah televisi California Raisin Advisory Broard yang menggambarkan kismis sedang menari dengan diiringi music klasic marfin gaye “ heard it thought the grapevine”. Ide semula dari kampanye tersebut adalah untuk meningkatkan daya tarik produk bersangkutan dengan menekankakn manfaat gizi pada produk tersebut (kismis). Pendekatan ini sangat masuk akal mengingat kecenderungan kea rah kesadaran yang lebih besar akan pentingnya kesehatan yang telah melanda Negara amerika selama dasawarsa terakhir atau lebih.

Namun, penelitian sudah menyingkapkan bahwa konsumen sudah menyadari sifat gizi kismis. Misalnya adalah konsumen memandang kismis bukan sebagai makanan yang menarik dan biasah saja. Alan canton selaku manajer iklan dalam hal ini sudah menyadari bahwa dalam hal gizi, kismis memang menarik. Namun secara emosional kismis tidak menarik. Di harapkan bahwa perasaan yang di bangkitkan oleh music ini untuk menutupi keterbatasan ini.

Apakah iklan ini akan berhasil? Sebelum kampanye, penjualan kismis berfluktuatif antara datar dan menurun. Penjualan melonjak 5% sesudah kampanye dimulai. Mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen ini adalah salah satu tugas yang mendasar namun menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Perusahaan menanamkan miliyaran dolar tiap tahun dalam usaha untuk memodifikaksi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. Akibatnya, mengetahui bagaimana cara mempengaruhi sikap dan prilakukonsumen merupakan salah satu dari keterampiulan paling berharga yang dimiliki oleh seorang pemasar.

PERSUASI MELALUI KOMUNIKASI

Komunikasi pemasaran, entah dalam bentuk iklan, “nada suara” seorang wiraniaga, brosur ditempat penjualan, atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Proses yang mendasari dampak persuasive dari komunikasi. Di jabarkan dalam “pemprosesan informasi” dan “pembelajaran”. Akan tetapi sedikit perhatian yang telah diberikan pada pengertian bagaimana persuasi dapat bergantung pada unsure tertentu dari komunikasi, dari sumber, jenis, klaim, dan seterusnya.

Model Kemungkinan Elaborasi Dari Persuasi

Menurut Model Kemungkinan Elaborasi (KME) yang dikembangkan oleh petty dan cacioppo, pengaruh yang ditimbulkan oleh pelbagai unsure komunikasi akan bergantung pada elaborasi (yaitu, cara berfikir relevan dengan isu) yang terjadi selama pemrosesan. Ketika elaborasi tinggi, Rute Sentral menuju persuasi di ikuti, dimana hanya unsure-unsur pesan itu (yang disebut argumen) yang relevan dengan pembentukan opini ” bernalar “ yang berpengaruh sebaliknya, rute peripheral menuju persuasi yang terjadi di bawah tingkat elaborasi yang rendah sebagai unsure (isarat periferal) yang tidak relevanm dengan pengembangan opini bernalar menjadi berpengaruh.

EFEK SUMBER

Walaupun pemasar tidak dapat langsung mengendalikan respon dari konsumen sewaktu memproses komunikasi persuasif, mereka dapat berusaha mempengaruhi reaksi ini melalui unsure tertentu dalam komunikasi. Salah satu aspek seperti ini adalah sumber pasar.

Anda mungkin ingat mengenai iklan ENERGIZER  yakni merek battery yang menampilkan jacko seorang atlit dan menjadi selebriti di Australia. Perangai jacko yang energetik selama iklan ini pastilah menyempurnakan citra produk yang dimaksut sekaligus meningkatkan kemampuan pemikat perhatian.

KREDIBILITAS

Prinsip yang sudah berjalan lama dari persuasi adalah bahwa sumber yang dapat di percaya biasanya akan memudahkan persuasi. Menurut teori respon kognitif. Kredibilitas yang lebih besar pastilah menghalangi argument kontra terhadap pesan (pikiran yang tidak menyokong pesan), yang akan menghasilkan penerimaan yang lebih besar. Inhibisi atau pengnhalang ini paling menguntungkan di dalam situasi dimana argumentasi kontra mungkin terjadi, seperti ketika hadirin menentang posisi yang telah di anjurkan.

Demonstrasi yang efektif mengenai pengaruh kredibilitas sumber berasal dari penelitian yang memeriksa bagaimana keahlian seseorang wiraniaga akan mempengaruhi prilaku pembelian para pem,belanja di toko music, di dalam studi ini, wiraniaga menannyai pelanggan apakah mereka tertarik untuk membeli barang tersebut produk pembersih untuk peralatan stereo. Jumlah yang setuju untuk membeli barang tersebut tergantung pada keahlian yang dibawakan oleh si wiraniaga. Dua per tiga konsumen membeli barang tersebut ketika wiraniaga beraksi

dengan penuh pengetahuan mengenai produknya, tetapi hanya sepertiga dari mereka membeli ketika wiraniaganya mengaku kurang mengenal produknya. Seperti yang sudah dikemukakan, tingkat pengetahuan akan kelihatan sumber adalahdeterminan utama dari kredibilitas.

Karakteristik Sumber Tambahan

Penelitian memperhatikan persuasi yang lebih besar ketika sumber menarik secara fisik, disukai, seseorang selebriti, atau samadengan khalayak target. Akan tetapi ingat bahwa efek seperti ini mungkin paling mungkin terjadi ketika pelanggan terlibat didalam sedikit elaborasi selama pemprosesan pesan.

EFEK PESAN

Karakteristik tambahan dari pesan diluar sumber dapat memainkan peran yang signifikan di dalam proses persuasi. Yang sangat memnarik disini adalah klaim dan unsure pelaksanaan yang merupakan bagian dari komunikasi.

Kekuatan Klaim

Kekuatan klaim pesan akan menentukan dengan kuat berapa banyak hasil yang terjadi di bawah rute sentral menuju persuasi. Klaim yang kuat akan menghalangi pikiran yang negative sementara mendorong pikirang yang positif. Hal yang persis berlawanan berlaku untuk klaim yang lemah.

Table 1; KLAIM-KLAIM YANG BERADA DALAM OBYEKTIFITAS DAN VERIFIABILITA

Pencarian Pengalaman Kepercayaan	Obyektif	subyektif
	·    Kami menawarkan tiga model lemari dari kayu cedar ·    Merek kami tanpa kolesterol ·    Tenda buatan kami menjaga anda tetap kering ·    Tes kami memberikan waktu kepada anda selama 30 menit ·    Kami menginvestasikan $5 miliar dalam jaringan jangka panjang kami ·    Pemoles kami digunakan oleh 77 galeri dan museum terkemuka	·      Kami menawarkan koleksi perhiasan yang luar biasa ·      Ada beberapa model yang menarik ·      Kami menawarkan hidangan yang lezat ·      Mudah digunakan dengan hasil professional ·      Ban kami sudah di uji dengan ekstensil ·      Anggur kami difermentasi secara alami

Sumber; gary T, ford darlen & smith. Makalah kerja, American university.

Banyaknya Klaim

Kualitas dan juga kekuatan atau kualitas klaim yang dibuat didalam sebuah pesan dapat mempengaruhi persuasi. Petty dan cacioppo mengajukan penalaran bahwa walaupun kualitas klaim penting sebagai isyarat persuasi dalam rute sentral menuju persuasi, kualitas mungkin berfungsi sebagai isyarat persuasi pareferal. Konsisten dengan  ini, mereka melaporkan bahwa variasi dalam banyaknya klaim pesan mempengaruhi hasil ketika pesan tersebut dip roses dibawah kondisi keterlibatan rendah. Akan tetapi, kualitas klaim tidak penting ketika pemprosesan pesan terjadi selama keterlibatan tinggi.

Keberpihakan Pesan

 Apa yang mungkin mengejutkan bahwa memasukkan beberapa klaim yang lemah bersama klaim yang kuat dapat meningkatkan daya persuasi pesan. Pesan berisi dua (pesan yang memasukkan pro dan kontra) meningkatkan persepsi akan kebenaran pengiklan dan kepercayaan dibandingkan pesan berisi tunggal (pesan yang hanya menyajikan pro saja).

Pesan Kognitif

Klaim jugadapat bervariasi dalam pemakaian perbandingan merek. Iklan komparatif sering digunakan oleh merek barang yang berusaha merebut bisnis dari merek yagn sudah ada. Iklan komparatif juga di gunakan oleh merek yang sudah mapan. Seperti dibuktikan dengan kampanye iklan yang sudah perang iklan burger dan cola. Walaupum iklan komparatif diperlihatkan mengalahkan iklan nonkomparatif, bahkan dalam hal memnghasilkan yang lebih besar. Kenyataan tidaklah selalu demikian kadang iklan komparatif tidaklah lebih baik atau lebih buruk dimana dibandingkan versi nonkomparatif.

Pesan Afektif

Respon afektif menggambarkan perasaan yangdihasilkan oleh komunikasi. Jenis respon “ panas“ seperti inilah, bukan respon kognirif yang “dingin”, yang ditekankan oleh apa yang disebut sebagai iklan transformasional (berlawanan dengan informasional), iklan transformasional berlawanan untuk membuat pengalaman pengakuan produk lebih kaya, lebih hangat, lebih menggairahkan, dan atau lebih menyenangkan, dari pada yang diperoleh dari semata-mata dari uraian objektif mengenai merek yang di iklankan. Iklan ini mentransformasi  nilai yang diperoleh dari konsumsi produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen mengenai cirri emosional dan simbolis produknya.

Sumber: David M, Zaetlin dan Richard A. Westwood, “measuring Emotional Response”, journal of advertising Research 26 nov 1986.

Unsur Pelaksanaan

Walaupun persuasi sering bergantung dari apa yang sudah anda katakana di dalam pesan anda, cara anda mengatakannya dapat sama, jika tidak lebih, penting dalam banyak situasi. Oleh karena itu, pelaksanaan pesan dipertimbangkan secara cermat dalam pengembangan komunikasi yang persuasive. Sebenarnya, unsure pelaksanaan seperti gambar, suara, warna, dan kecepatan dapat memainkan peranan yang kritis selama persuasi, khususnya untuk iklan yang dirancang untuk mendatangkan proses emosional.

Penelitian juga memperhatikan bahwa pemakaian gambar yang menarik atau tidak menarik didalam iklan dapat mengubah sikap terhadap produk tanpa mempengaruhi kepercayaan akan produk. Satu penjelasan akan hasil ini adalah bahwa respon afektif yang di bangkitkan oleh gambar bersangkutan ditransfer langsung ke produknya.

PENGARUH SIKAP TERHADAP IKLAN

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyongkong terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Ikllan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen. Penelitian memperlihatkan secara berulang-ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan akan sikap terhadap produk.

EFEK PENGULANGAN

Penelitian mengenai efek persuasive dari pengulangan pesan telah menghasilkan seperangkat temuan yang bebaur. Sebenarnya, literature telah melaporkan bahwa pengulangan memiliki hubungan yang positif, negatif, nihil, atau U terbalik (sikap meningkat hingga satu titik, dan di atas itu sikap menurun) dengan persuasi.

            Barangkali penjelasan yang  paling memberikan harapan mengenai bagaimana mengulang mempengaruhi persuasi adalah proses modifikasi sikap dua tahap yang di usulkakn oleh cacioppo dan petty. Pemaparan di yakini dapat memberikan peluang tambahan kepada orang bersangkutan untuk mengevaluasi posisi yang di anjurkan oleh pesannya. Begitu orang tersebut telah mengimplikasi pesan tadi untuk sikapnya, tahap kedua mengambil alih dan kejemuan dengan pesan tersebut menjadi dominan. Kejemuan ini menurunkan penerimaan pesan.

Peran kekuatan sebagai pesan moderator efek pengulangasn juga diperlihatkan. Walaupun penerimaan lebih besar sesudah tiga pemaparan untuk pesan yang menyajikan klaim yang kuat, penerimaan lebih rendah sesudah tiga pemaparan untuk pesan yang di dasarkan pada klaim yang lemah. Akhirnya respon yang mencerminkan kejemuan didapatkannya meningkat intensitasnya dan kekerapannya dengan jumlah pengulangan yang lebih besar.

PERTIMBANGAN KONSUMEN

Walaupun pemasaran dapat meninngkatkan daya persuasi komunikasi mereka dengan menyatukan campuran yang tepat dari pesan dan unsure sumber, dampak akhir dari kominikasi apa pun akan bergantung pada bagaimana konsumen merespon terhadapnya. Respon ini pada gilirannya di bentuk oleh banyak karakteristik konsumen, seperti motivasi orang bersangkutan dengan pengetahuan pada waktu pemaparan. Akibatnya karakteristik konsumen pada waktu pemaparan terhadap komunikasi yang persuasive harus dipertimbangkan dalam merancang komunikasi bersangkutan. Di dalam bagian ini kita membahas beberapa dari karakteristik konsumen yang lebih penting.

Motivasi

Ada perbedaan besar sekali dalam motivasional konsumen ketika mereka menerima komunikasi pemasaran. Kadan konsumen akan merasa termotivasi untuk memproses dan mengevaluasi secara cermat komunikasi seperti ini. Akan tetapi, cukup sering tidak demikian halnya, karena konsumen mengabaikan atau mencurahkan sedikit usaha kognitif selama memproses.

Pentingnya keadaan motivasional konsumen selama memproses pesan di ilustrasikan pada awal bab ini melalui penelitian petty, cacioppo dan schumann. Ingatlah ketika subjek termotivasi dengan lebih kuat untuk memproses iklan (kondisi keterlibatan tinggi), persuasi bergantung semata-mata pada kekuatan klaim pesan. Akan tetapi, ketika motivasi ini tidak ada (keterlibatan rendah), status selebriti dari sipenyokong yang di tonjolkan di dalam iklan menjadi berpengaruh.

Ketergugahan

Ketergugahan fisiologis (physiological arousal), yang menggambarkan tingkat kesiagaan seseorang disepanjang suatu kontinum yang berkisar dari rasa kantuk yang ekstrem sehingga keterjagaan yang ekstrem, dapat membatasi pemprosesan persuasi. Ketergantungan agaknya memiliki efek memudahkan dan menghalangi pada jumlah elaborasi selama pemprosesan pesan, sedikit pemrosesan pesan dapat terjadi ketika orang bersangkutan mengantuk. Oleh karena itu, tingkat ketergugahan tertentu diinginkan. Namun, kenaikan dalam tingkat ketergantungan menghasilkan lebih banyak pemrosesan isyarat internal yang dikirim oleh system saraf, sehingga mengurangi kapasitas kognitif yang tersedia untuk elaborasi pesan. Pertimbangan ini mengesankan suatu hubungan U terbalik di antara ketergugahan dan elaborasi. Elaborasi lebih kuat pada tingkat ketergugahan sedang dari pada ketika ketergugahan sangat rendah atau sangat tinggi.

Pengetahuan

Seperti sudah dibicarakan dalam pengetahuan konsumen merupakan determinan utama perilaku konsumen. Hal yang sama berlaku dalam bidang persuasi. Jika konsumen berpengetahuan banyak tentang topik persuasi komunikasi. Mereka mampu lebih baik mmengevaluasi kekuatan dan kelemahan klaim pesan. Konsisten dengan hal ini, konsumen yang dimiliki banyak pengetahuan terlihat berespon lebih mendukung ketika isi iklam menjadi lebih teknis. Hal yang persis berlawanan di amati untuk konsumen yang kurang memiliki pengetahuan.

Suasana Hati

Satu lagi karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi persuasi adalah keadaan suasana hati konsumen pada waktu dihadapkan dengan suatu komunikasi. Suasana hati merujuk pada perasaan sementara (misalnya, kesedihan, antisipasi) yang ada pada waktu dan tempat tertentu. Penelitian mengemukakan bahwa suasana hati yang gembira dapat meningkatkan persuasi, sementara suasana hati yang tidak gembira mmengurangi persuasi.

Ciri Kepribadian

Seperti dapat dilihat dalam kepribadian seorang konsumen dapat pula membentuk keresponsifannya terhadap komunikasi yang persuasif. Kebutuhan seseorang akan kognisi, yang menggambarkan kecenderungan individu untuk menjalankan dan menikmati kegiatan berfikir, adalah salah satu dari ciri kepribadian seperti ini. Orang-orang dengan skor tinggi pada ukuran dan kebutuhan akan kognisi lebih dipengaruhi oleh klaim pesan, sementara mereka yang memiliki kebutuhan rendah akan kognisi memperlihatkan kepekaan yang lebih besar terhadap isyarat pesan preferensif seperti daya tarik sumber.

PERTIMBANGAN TENTANG PRODOUK

Sejauh ini diskusi kita sebagian besar mengabaikan bagaimana karakteristik produk dapat mempengaruhi strategi persuasi. Akan tetapi, sepertihalnya karakteristik konsumen sasaran dapat mempengaruhi bentuk dan keefektifan strategi perseuasi, maka begitu pula halnya bermacam aspek dari produk harus diperhitungkan.

Tahap Didalam Siklus Produk

Strategin iklan akan bervariasi menurut siklus hidup suati produk. Pemerolehan kesadaran dalam uji coba produk merupakan sasaran utama untuk produk baru. Sementara mengembangkan sikap terhadap merek sangat penting selama tahap-tahap pertumbuhan maka pemeliharaan atau oengukuhan sikap ini merupakan hal paling pokok ketika produk mencapai kematangan.

Pengalaman Dengan Produk

Dampak komunikasi persuasif akan bergantung pada pengalaman konsumen sesudah menggunaka produk minuman yang tidak enak dan tidak mungkin dievaluasi secara menguntungkan untuk tidak peduli beberapa banyak klaim iklan yang dilontarkan.

Akan tetapi beberapa kasusu konsumen terbatas dalam kemampuan mereka untuk menilai kinerja produk secara akurat. Dapatkah konsumen benar-benar mengevaluasi manfaat yang mungkin ditimbulkan dengan penggunaan suatu vitamin setiap hari? Dan bagaimana kita mengetahui orang-orang yang mereparasi mobil atau TV kita mengambil keuntungan dari kita dengan mengganti suku cadang yang tidak perlu yang sebenarnya dalam kondisi yang masih bagus.

Penempatan Produk

Determinan utama dalam strategi persuasi adalah penempatan (posisioning) tentu yang diinginkan untuk suatu produk, yaitu apa citra produk yang ingin diciptakan oleh pemasar didalam benak konsumen? Jawaban pertanyaan ini akan mendikte secara kuat jenis pesan yang orang gunakan untuk mempengaruhi konsumen. Suatu produk yang dibangun disekitar penempatan status akan menggunaka pesan yang sangat berbeda dibandingkan produk yang bersaing berdasar harga.

Kinerja Relatif

Perhatian juga harus doberikan kepada kinerja (performance) produk dalam hubungannya dengan produk bersaing didalam bidang-bidang yang menggambarkan penempatan yang diinginkan. Ketika produknya terlihat unggul dibandingkan pesaing, keuntungan ini dapat menjadi pokok penjualan yang potensial. Tanpa keunggulan seperti ini, taktik-taktik lain harus digunakan untuk mengkomunikasikan tawaran produk.

TEKNIK-TEKNIK MODIFIKASI PERILAKU

Komunikasi persuasive menggambarkan banyak senjata kecuali satu didalam gudang senjata pemasar untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Di dalam bagian ini kita menjajaki beberapa teknik tambahan yang sudah digunakan secara berhasil untuk memodifikasi perilaku manusia.

DORONGAN

Dorongan (prompting) tidak lebih dari pada sekedar permintaan tindakan dari orang bersangkutan. Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan direstoran sfast-food pernah menjumpai dorongan. Dorongan mengharuskan konsumen mempertahankan produknya. Dengan begitu, pembelian produk lebih mungkin terjadi ketimbang jika produknya tidak pernah dipertimbangkan.

TEKNIK BANYAK PERMINTAAN

Penelitian mengesankan banhwa kepatuhan akan permintaan yang “kritis” dapat ditingkatkan ketika orang lebih dahulu diminta untuk memenuhi permintaan awal. ada dua jenis utama prosedur banyak permintaan: kaki-di-pintu dan pintu-di-wajah.

Kaki-di-Pintu

Kaki-di-Pintu (foot-in-the-door/FITD) menggambarkan suatu tehnik dimana kepatuhan akan permintaan kritis ditingkatkan jika individu lebih dahulu setuju akan permintaan awal yang kecil. Paradigma ini diperkenalkan oleh Freedman dan Fredser, yang memeriksa keefektifannya dalam membuat pemiilik memasang untuk sementara waktu sebuah papan tanda yang besar dan jelek yang tersembunyi, “berkendaralah dengan hati-hati” di halaman depan rumah mereka. Mereka mendapat kenaikan besar dalam kepatuhannya atas permintaan ini diantara mereka yang terlebih dahulu diminta mengerjakan tugas yang lebih kecil, seperti memasanpapan tanda kecil di jendela mereka yang mengajurkan pengemudi untuk berkendaraan dengan aman.

Penjelasan khas yang diberikan untuk efek FITD diperoleh dari teori persepsi diri, yang berpendapat bahwa individu mulai mengetahui sikap mereka, emosi, dan keadaan batin yang lain sebagian dari pengambilan kesimpulan mereka dari pengamatan atas perilaku mereka sendiri. Individu dipandang secara fungsional berada dalam posisi yang sama seperti pengamat luar yang mengandalkan isyarat eksternal untuk menyimpulkan keadaan batinnya sendiri.

Pintu-di-Wajah

Pintu-di-wajah (door-in-the-face/DITF) adalah sisi sebaliknya dari kaki-di-pintu. Dalam pendekatan ini, orang lebih dalam diminta untuk membuat sesuatu yang pada pokonya lebih kompleks dibandingkan permintaan kedua kritis. Sebenarnya, permintaan awal ini dirancang agar menjadi begitu ekstrem sehingga orang bersangkutan akan menolak. Sesudah penolakan ini, permintaan keduapun diajukan. Penelitian memperlihatkan bahwa DITF sering akan meningkatkan kepatuhan dibandingkan sekedar mengajukan permintaan kedua saja.

            Mengapa DITF berhasil? Salah satu alasannya adalah kontras persepsi permintaan kedua adalah yang kecil akan tampak semakin lebih kecil jika didahului oleh permintaan awal yang besar. Oleh karena itu DITF dapat dikatakan keberhasilannya.

PERINSIP RESIPROSITAS

Seperti baru saja kita lihat, perinsip resiprositas memberikan titik ungkit yang penting bagi mereka yang berusaha untuk mempengaruhi perilaku. Kelompok-kelompok agama, termasuk  Hare Krishnas, telah menggunakan tehnik untuk meningkatkan kepatuhan atas permintaan mereka akan sumbangan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah, seperti setangkai bunga. Hal ini juga berlaku dalam pemasaran. Sebagai contoh sebuah perusahaan yang menjual melalui demonstrasi dirumah mengorek calon pembeli dan menawarkan hadiah atau hadiah atau hadiah uang yang harus diserahkandan bentuk sap le produk gratis. Perusahaan makanan kerap memperkerjakan seorang untuk berdiri di lorong-lorong pasar swalayan dan menawarkan belanja untuk memncicipi produknya. Banyak konsumen sulit menerima sampelnya tanpa mempunyai perasaan wajib untuk membeli produknya.

PERAN KOMITMEN

            Tindakan membuat komitmen itu sendiri  dapat memiliki pengaruh kuat pada perilaku sesudahnya. Efek ini dengan jitu diperlihatkan oleh penelitian yang meminta para subjek memperkirakan panjang dari pelbagai garis. Satu kelompok diminta menuliskan perkiraan mereka, menandatangi nama merekan dan menyerahkan formulir kepada pembuat eksperimen. Kelompok kedua memperkirakan penulisan mereka di atas blocknote. Yang dapat dihapus sebelum orang lain melihat apa yang telah mereka tulis. Kelompok terakhir menyimpan penilaian mereka di dalam benak.

PELABELAN

Pelabelan (labeling) melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang, seperti “ anda baik hati” lebel menyebabkan oaring memandang diri mereka dengan cara yang diriratkan oleh labelnya. Ini pada gilirannya meningkatkan kemungkinan mereka bahwa mereka akan menjalankan perilaku yang konsisten dengan labelnya. Penelitian dalam bidang ini sangant mendukung di beberapa ranah perilaku, termasuk pemungutan suara, kebiasaan membuang  sampah, dan tindakan amal. Akan tetapi, pengaruh pelabelan mungkin lumayan singkat. Di dalam sebuah studi, pelabelan memiliki efek pada perilaku pemungutan suara yang terjadi satu minggu sesudah label dilekatkan, tetapi bukan pada perilaku pada pemungutan suara yang dilakukakn 8 bulan silam.

INSENTIF

Insentif mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, premium, kontes, undian, rabat, dank upon. Insentif biasanya mewakili suatu komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk. Sebenarnya pengeluaran dalam bidang ini telah mencapai tingkat yang luar biasah perusahaan-perusahaan telah membelanjakan lebih dari $13 miliar untuk aktifitas promosi selama tahun 1968.

Insentif dam bentuk mainan kecil lazim digunakan oleh pabrik serealia untuk mendorong pembelian. Akan tetapi, belum lama ini Ralston-purina secara dramatis menigkatkan ukuran insentif seperti ini dengan memasukkan sepuluh model chefrolet corvette yang dapat ditukar dengan mobil asli (harganya $29000) didalam kotak-kotak berbagai merek serealianya. Dasar pemikiran untuk strategi ini adalah untuk meningkatkan peluang pembelian produk dengan memasukkan sesuatu didalam kemasan yang akan menarik bagi orang dewasa.

Table 2.

Dampak kupon pada perilaku pembelian.

Sumber: insights, NPD research, inc, 1979-1982

Teori Persepsi Diri

Teori persepsi diri, kekuatan eksternal atau alas an untuk melaksanakan suatu perilaku bekerja menentang orang yang menghubungkan kinerja perilaku dengan motivasi internal. Intensif menggambarkan alas an eksternal untuk membeli produk, konsumen yang membeli suatu produk yang disertai oleh insentif kurang mungkin menghubungkan konsumen yang melebihi tanpa insentif. Perusakan sikap terhadap produk ini dicerminkan dengan penurunan angka pembelian ulang.

Ramnalan teori persepsi diri sehubungandengan dampak factor eksternal di dukung secara luas, penelitian memperlihatkan bahwa toko makanan yang memperkenalkan merek baru dengan harga biasa mendapatkan penjualan jangka panjang yang lebih besardibandingkan dengan toko yang memperkenalkan merek yang sama dengan harga yang lelbih rendah.

APLIKASI TUNGGAL VERSUS BANYAK

Insentif “sekali saja” memang mungkin sering tidak memadai untuk memodifikasi perilaku jangka panjang. Mungkin diperlukan serangkaian inscutif atau banyak aplikasi untuk menghasillkan efek yang lebih langgeng pada perilaku pembelian.

Bukti yang sudah ada, walaupun sangat terbatas, mendukung kefektifan relative dari program banyak insentif versus pendekatan sekali saja. Sebagai contoh sampel gratis dengan kupon terlihat menghasilkan angka pembelian awal yang lebih tinggi dibandingkan sampel tanpa kupon. Demikian pula hanya, kupon dalam kemasan didapatkan meningkatkan pembelian ulangdibandingkan dengan kupon dalam media dan korting harga. Keunggulan yang di amati ini konsisten dengan ide bahwa insentif yang membantu memodifikasi perilaku sepanjang waktu akan mengalahkan insentif yang tidak melakukian hal di atas. Penelitian lebih jauh sangat diperlukan untuk menjelaskan efek jangka pendek dan jangka panjang dari program insentif alternatif.

Fokus Pada Produk

Rothchild dan Gaidis juga berpendapat bahwa satu lagi pertimbangan yang penting adalah sejauh mana insentif berfokus pada produk. Menurut mereka, insentif yang berpusat pada produk lebih unggul disbandingkan dengan yang tidak. Karena alasan ini, korting harga dan rabat dianggap merupakan insentif yang buruk karena menekankan hal keuangan. Sebaliknya sampel gratis unggul karena berfokus pada nilai produk.

Teknik “Itu Belum Semua”

Pemakaian ini insentif yang menarik untuk mendapatkan kepatuhan adalah teknik  “itu belum semua”. Prosedur ini berupa pebawaran produk pada satu harga dan kemudian mempermanis transaksi sebelum orang bersangkutan merespon terhadap tawaran awal.

Keefektifan teknik imi sudah ada dalam konteks penjualan di dalam senuah toko roti di universitas setempat. Kue-kue panjang tanpa harga. Jika orang menanyakan harganya, sebagian sebagian diberitahu harga kue-kue itu 75 sen, yang sudah mencakup harga dua kuekering.

DIAGNOSIS PERILAKU PROSES KEPUTUSAN

IKLAN VERSUS PROMOSI

PENJUALAN: DAMPAK PADA PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Manajer pemasar senior yang baru di angkat untuk sebuah rantai produk oli dan bensin yang besar di gunakan oleh kenyataan bahwa penjualan eceran oli mesin di pompa bensin mengalami kemacetan selama banyak tahun. Sebenarnya, penjualan benar-benar merosot selama beberapa bulan pertama tahun ini.

Sekitar $2,5 juta dihabiskan untuk iklan konsumen dalam bentuk iklan televise dan radio. Lebih jauh, anggaran iklan telah meningkat hamper 25 persen selama lima tahun terakhir. Iklan-iklan tersebut menekankan pada kualitas tahan lama dari merek premium ini. Pesan ini berubah sedikit sekali walaupun pelbagai bentuk pelaksanaan kreatif telah dilaksanakan.

Analisis penjualan yang cermat menegaskan kecurigaan manajer bahwa iklan hanyua memiliki sedikit atau tidak ada dampak sama sekali pada konsumen. Akan tetapi analisis ini menyingkapkan sebuah kejutan besar penjualan oli mesin eceran meningkat hanya ketika ada tayangan khusus yang menonjolkan pengurangan harga dari tipe yang sama. ketika promosi seperti ini tidak diputar, volume segera kembali ketingkat yang rendah. Tiga kelompok focus konsumen juga diadakan untuk menyingkapkan dinamika utama dalam pembelian oli mesin. Kesimpulannya sederhana dan langsung ke pokok persoalan: semua merek lebih kurang sama ; sama mencari yang termurah

MENDIAGNOSIS MOTIVASI DAN PERILAKU KONSUMEN

Tim manajemen oli mesin ini seharusnya memperoleh manfaat dengan meluangkan waktu untuk merefleksikan proses keputusan konsumen secara lebih mendalam. Dengan mengajukan pertanyaan yang benar, mereka dapat menghindari kesimpulan yang salah.

Table dibelakang memberikan anda beberapa pertanyaan diagnostic yang di usulkan dan dikelompokkan di bawah lima fase utama dalam proses keputusan konsumen. Anda akan dengan cepat melihat bahwa satu pola jawaban menandakan PMD, yang satu lagi PMT, dan seterusnya.

Table 3

Mendiagnosis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Motivasi dan pengenalan kebutuhan Kebutuhan dan motivasi apa yang dipenuhi oleh pembelian dan pemakaian produk? (yaitu, manfaat apa yang konsumen cari?) Apakah kebutuhan-kebutuhan ini tidak aktif ataukah sekarang dipandang sebagai kebutuhan yang disarankan oleh calon pembeli? Seberapa jauh keterlibatan kebanyakan calon pembeli dengan produk didalam pangsa pasar sasaran?

Pencarian informasi Informasi produk dan informasi yang berkaitan dengan merek manakah yang disimpan di dalam ingatan? Apakah konsumen termotivasi untuk berpaling pada sumber luar guna untuk mendapatkan informasi mengenai alternative yang sedia dan karakteristik mereka? Sumber informasi spesifik apakah yang digunakan paling sering sewaktu pencarian dilaksanakan? Ciri atau atribut produk apakah yang merupakan focus pencarian sewaktu pencarian itu dilakukan?

Evaluasi alternative Sejauh manakah konsumen terlibat di dalam evaluasi dan perbandinga alternative? Produk dan atau alternatif merek mana yang di masukan di dalam proses evaluasi? Criteria evaluasi produk (atribut produk) mana yang di gunakan untuk membandingkat pelbagai alternative? a.       Mana yang lebih menonjol di dalam evaluasi? b.       Seberapa komplek evaluasinya (missal, menggunakan satu atribut sebagaimana berlawanan dengan beberapa atribut dalam kombinasi)? Kaedah keputusan jenis apa yang digunakan untuk menentukan pilihan terbaik? a.       Mana yang paling menonjol di dalam evaluasi? b.       Seberapa kompleks evaluasinya? Apa saja hasil dari evaluasi sehubungan dengan masing-masing alternatif pembelian dari calon? a.       Apa yang dipercaya sebagai hal yang benar mengenai karakteristik dan ciri dari masing-masing? b.       Apakah mereka disarankan berbeda didalam hal-hal yang penting, atau apakah mereka pada dasarnya di pandang sama? c.        Sikap apa yangdipeganng dengan sehubungan dengan pembelian dan pemakaian masing-masing? d.       Niat pembelian apa yang di ekspresikan, dan kapan niat ini akan paling mungkin di wujudkan dengan pembelian dan pemakaian?

Pembelian Apakah konsumen akan mencurahkan waktu dan energi untuk belanja sebelum alternative yang disukai didapatkan? Apakah perlu proses tambahan diperlukan untuk menemukan tempat penjualan yang dipilih untuk pembelian? Apa sajakah cara pembelian yang disukai?

Hasil Tingkat keputusan atau ketidak puasan apa yang diekspresikan sehubungan dengan sikap alternatif yang digunakan sebelum dalam kategori produk atau jasa? Apa sajakah alas an kepuasan yang diberikan untuk kepuasan dan ketidak puasan? Apakah kepuasan dan ketidak puasan dibagi dengan orang lain untuk membantu mereka dalam perilaku pembelian mereka? Apakah konsumen telah melakukan upaya untuk memberikan ganti rugi bagi ketidakpuasan? Apakah ada pembelian ulang dari salah satu alternatif? a.       Jika tidak, mengapa? b.       Jika ya, apakah niat mencerminkan loyalitas merek atau inersia?

Table 4

Karakteristik Perilaku Proses-Keputusan.

Pemecahan Masalah Diperluas (PMD)	Pemecahan Masalah Terbatas (PMT)
Motivasi dan Pengenalan Kebutuhan 1.       Keterlibatan dan resiko yang dirasakan tinggi	1. Keterlibatan dan resiko yang dirasakan rendah
Pencarian Informasi 1.       Motovasi kuat untuk mencari 2.       Banyak sumber yang digunakan termasuk media, teman, dan komunikasi tempat penjualan 3.       Informasi diproses secara aktif dan cermat	1.       Motovasi rendah untuk mencari 2.       Pemaparan iklan bersifat pasif, dan pemrosesan informasi tidak mendalam 3.       Perbandingan tempat penjualan mungkin terjadi
Evaluasi Alternatif 1.       Proses evaluasi yang cermat 2.       Banyak criteria evaluasi yang digunakan, dengan sebagian lebih menonjol dibandingakan yang lain 3.       Alternative yang disarankan berbeda secara signifikan 4.       Strategi konpensasi dimana kelemahan pada atribut tertentu dapat di imbangi oleh yang lain 5.       Keyakinan dan sikap dipegang kuat	1.       Proses evaluasi yang tidak cermat 2.       Criteria dalam jumlah terbatas, focus pada yang paling menonjol 3.       Alternative disarankan pada dasar yang sama 4.       Strategi non konpensasi, menghapus alternative-alternatif yang dirasa kurang pada atribut yang menonjol 5.       Keyakinan, sikap, dan niat tidak dipegang kuat 6.       Pembelian dan percobaan dapat menjadi sarana utama dalam evaluasi
Pembelian 1.       Akan berbelanja di banyak tempat penjualan jika perlu 2.       Pilihan tempat penjualan mungkin memerlukan proses keputusan 3.       Negosiasi dan komunikasi tempat penjualan sering diperlukan	1.       Tidak termotivasi untuk berbelanja secara ekstensif. 2.       Kerap lebih menyukai swalayan 3.       Pilihan kerap didorong oleh peragaan intensif ditempat penjualan
Hasil 1.       Keraguan dapat memotivasi kebutuhan akan penentraman pasca penjualan 2.       Kepuasan sangat penting dan loyalitas adalah hasilnya 3.       Termotivasi untuk mengusahakan ganti rugi seandainya ada ketidak puasan	1.       Kepuasan memotivasi pembelian ulang karena inersia, bukan loyalitas 2.       Konsekuensi ketidak puasan adalah pergantian merek

MODEL PROSES KEPUTUSAN YANG DIPERLUAS

Kita beralih barang ke perspektif yang diperluas didalam bentuk model yang lebih rinci dari proses pengambilan keputusan. Ini akan memberkan anda kerangka acuan yang lebih menyeluruh untuk diskusi berikutnya.

Model tidak lebih dari pada replica fenomena, yang dirancang untuk menggambarkan fenomena tersebut. Model menetapkan blok-blok pembangunan (variabel), cara-cara dimana blok-blok tersebut saling berhubungan (panah yang utuh untuk berhubungan langsung dan panah yang putus-putus untuk hubungan tak langsung atau umpan balik), dan hasil ketika model digerakkan oleh pelbagai kekuatan.

Model jenis ini menawarkan beberapa keuntungan:

1.      Penjelasan untuk perilaku diberikan, adalah mungkin untuk memahami secara visual apa yang terjadi sebagai perubahan variabeldan keadaan.

2.      Sebagai kerangka acuan diberikan untuk penelitian, Kesenjangan dalam pengetahuan dan pengertian menjadi jelas dengan cepat, dan adalah mungkin untuk menetapkan perioritas penelitian.

3.      Fondasi diberikan untuk system informasi manajemen, seperti sudah kita lihat, pemakaian model secara tepat menyingkapkan jenis-jenis informasi yang diperlukan untuk mengerti proses keputusan konsumen yang berada dan memberikan wawasan esensial untuk strategi pemasaran.

PEMECAHAN MASALAH DIPERLUAS (PMD)

Model yang diperlukan disini sudah disempurnakan selama lebih dari dua dasawarsa dan telah mengalami banyak perubahan dari versi aslinya tahun 1968. Pemanfaatan kasus pengambilan keputusan yang spesifik akan membantu dalam memahami model tersebut dan implikasinya. Pastikanlah membaca, konsumen lebih focus sebelum melanjutka lebih jauh.

Pengenalan Kebutuhan

Yang menggenalkan kebutuhan pada tahap awal, penjelasan ketiga dibawah ini akan menjelaskan pengenalan kebutuhan: 1). Informasi yang disimpan didalam ingatan. 2). Perbedaan individual, dan 3). Pengaruh lingkungan. Manapun dari ketiga hal ini yang bekerja sendiri-sendiri atau secara bersamaan dapat memicu pengenalan kebutuhan.

Karena keterlibatan tinggi, PMD diprakarsai oleh aktivasi motif yang secara sentral berhubungan dengan motif sendiri. Begitu pula pengaruh social normatif dapat menjadi relevan dalam situasi pembelian dimana respon orang lain mengasumsikan kepentingan. Oleh karena itu, pengenalan kebutuhan mungkin bersegi banyak kompleks.

Pencarian Informasi

Langkah berikutnya sesudah mengenalkan kenutuhan adalah pencarian internal kedalam ingatan untuk menentukan apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih jauh. Ini kerap terbukti memadai di dalam situasi dalam keterlibatan rendah, tetapi pencarian eksternal biasaynya akan diperlukan jika kasusnya tidak demikian.

Gambar 1

Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan

Evaluasi Alternatif

Rantai efek paling lazim dari informasi yang diproses pada evaluasi alternatif dimulai dengan pembentukan dan perubahan dalam kepercayaan mengenai produk atau merek dan atributnya, di iktui dengan peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian. Dengan segalanya sama, hal ini menghasilkan niat untuk bertindak secara konsisten dengan sikap dak akhirnya dengan tindakan dan prilaku itu sendiri.

Evaluasi alternatif memanfaatkan criteria evaluasi standard dan spesifikasi yang di gunakan oleh konsumen untuk membandingkan produk dan merek yang berbeda. Dengan kata lain, ini adalah hasil yang di inginkan dari pembelian dan konsumsi dan dinyatakan dalam bentuk atribut yang lebih disukai.

Pembelian Dan Hasilnya

Melengkapi model keputusan dengan menggambarkan pembelian dan hasilnya. Pembelian paling sering terjadi dalam jenis tempat penjualan tertentu, walaupun diskusi kita di dalam perilaku konsumen ini memperlihatkan pertumbuhan yang luar biasa dalam pembelanjaan rumah tangga dari pelbagai jenis. Akan tetapi, ruang pamer mobil akan mempertahankan peranannya yang sekarang karena wiraniaga dan bahan ditempat penjualan merupakan bagiuan penting dari perilaku pencarian untuk sebagian besar pembeli. Acap kali tingkat keterampilan penjualan yang tinggi diperlukan. Sebab telah menanamkan banyak dalam pengembangan penyalur dan jaringan servisnya, dan strategi ini tampaknya berhasil.

PEMECAHAN MASALAH TERBATAS (PMT)

Kita bergerak kearah ujung lain dari kontinium pemecahan masalah dan menhampiri titikl ekstrim (PMT) ketika konsumen tidak terlalu terlibatdengan alternatif. Biasanya pilihan yang tersedia sama dalam karakteristik esensial, dan ada lebihsedikit kebutuhan untuk pembelajaran komparatif.

Dalam kondisi dengan keterlibatan rendah dengan kebanyakan pembeli kurang termotivasi untuk mencari secara ekstensif dan terlibat di dalam evaluasi alternative yang ketat. PMD dan PMT bukanlah proses keputusan yang pada hakikatnya berbeda, karena keduanya melibatkan tahap_tahap yang sama, yang berkisar dari pengenalan kebutuhan hingga hasil. Perbedaanya terletak pada sejauh mana waktu dan usaha dicurahkan untuk pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Acap kali ini terjadi ketika pembeli menatap rak.

Pengenalan Kebutuhan

            Pengenalan kebutuhan sering bersifat langsung. “kita kehabisan obat kumur. Belilah dalam perjalanan pulang”. Kondisi kehabisan persediaan jenis ini adalah pemrakarsa pembelian yang utama. Dan seperti sudah kita bicarakan di dalam keinginan akan variasi juga lazim, khususnya dengan barang makanan.

Pencarian Informasi

            Pencarian informasi yang dimotivasi sebelum berbelanja, jika memang dijalankan, kerap dibatasi dengan strategi seperti melihat sekilas iklan yoko makanan untuk mengetahui harga khusus. Namun studi POPAI yang dilaporkan di dalam konsumen dalam fokus. Menunjukan bahwa bahkan inipun berkurang.

Pembelian dan Hasil

            Pembelian biasanya dilakukan dengan kesengajaan minimum dan pengambilan keputusan lebih jauh. Percobaan berfungsi sebagai metode utama dalam metode alternative. Jika memenuhi atau melebihi harapan, hasil tersebut merupakan niat untuk membeli ulang. Namun, niat seperti ini tidak menghasilkan loyalitas merek. Ada alas an lain yang dapat diterima pula.

Ketidak puasan tentu saja akan paling mungkin menghasilkan pergantian merek. Namun, pembelian beresiko rendah tidak menjadikan ketidak puasan sebagai hasil yang tidak penting sekali seperti yang akan terjadi seandainya konsekuensinya lebih besar. Keluhan dan usaha untuk mendapat ganti rugi mungkin tidak sepadan dengan waktu dan pengeluaran.

PENGAMBILAN KEPUTUSAN KEBIASAAN

Salah satu cara dimana konsumen mengatasi tuntutan atas waktu dan energy mereka adalah dengan merutinkan prosesnya. Oleh karena itu, perilaku pengulangan dengan cepat bias menjadikan kebiasaan, yang dicirikan dengan ketidak pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Pengenalan kebutuhan memicu respons “ beli benda yang sama”.

Loyalitas Pada Merek Versus Inersia

Adalah membantu untuk membedakan antara jenis-jenis utama pembelian berdasar kebiasaan. Dan orang wanita eksekutif membeli membeli anggur dengan merek yang sama. yang seorang tersebut begitu karena ia yakin anggur tersebut memiliki aroma ini. Begitu pula, teman-temannya mengomentari dengan penuh penghargaan ketika anggur tesebut disajikan. Karena penting untuk menyajikan “yang benar” keterlibatanpun tinggi dan kebiasaan pembelinya mencerminkan loyalitas pada merek.

Implikasi Dari Loyalitas Yang Kuat

Tingkat loyalitas pada merek yang tinggi adalah dari salah satu asset yang paling dipunyai oleh seorang pemasar. Oini adalah karena sikap yang sangat mendukung menolak perubahan, sehingga membuat jalan masuk pesaing sulit dan sekaligus mahal.

            Ketika diregulasi membuka pintu untuk perusahaan-perusahaan baru memasuki bidang telepon jaarak jauh, dengan cepat dirasakan tidak dapat disingkirkan dengan mudah. Sesudah pelayanan seumur hidup banyak pelanggan jarak jauh menolak untuk memikirkan perpindahan walaupun ada penghematan harga yang berhenti.